值得期待！这个连续腰斩的“国货之光”！

受新疆棉花事件影响，近来国内服装板块逆势走高。今天萝卜君讲的是中国服装行业第一股——森马。

大家也许想不到，这个定位相对年轻化的服装品牌，背后的董事长是一位曾进军家电和房地产行业，且身负百万债款过了不惑之年的人物——邱光和。

邱光和出生在一个小县城，家庭经济十分困难，年纪轻轻的他就辍学承担起家庭的重担，后来，他响应国家征兵号召入伍，退伍后成为了人民公社的干部，有了人们羡慕的“铁饭碗”。

微薄的铁饭碗收入只是保证全家人的日常生活罢了，一次偶然机会，邱光和到香港出差，打开了他的眼界，回来就辞掉了铁饭碗，开始创业进军家电行业。

但创业后的几年正是国内家电行业的寒冬，在本来景气度就不好的条件下，又来了一场台风，这几乎席卷了秋光和的家电库存，使其身负百万债务，为了还债，他又开始到郑州进军房地产，但并无起色。

又一偶然机会，邱光和去广州出差，他这次盯准了服装市场。说干就干，1996年秋光和就创立了森马。 

森马凭借着秋光和多年的口碑和人脉，再加上代工厂，经销商的渠道，很快就拓宽了市场，并于2002年创立了巴拉巴拉童装品牌，发展大好。

2010年之前，国内服装需求激增，据统计，2017-2019年中国服装行业市场规模年均复合增长率高达8.5%。截至2010年末，森马成人装在全国各地的销售网点为4007家，巴拉巴拉品牌在全国的销售网点达到2676家，公司营收从2007年的18亿增长至2010年的63亿元，行业领先。

2011年森马成功上市。

在上市之后，服装行业迎来了大挑战，大量国外的品牌进击国内市场参与竞争，国内服装行业重新洗牌，而森马凭借巴拉巴拉童装守住阵营。

截至今日，森马的市值达近300亿，可见秋光和是创业路上的大器晚成，打了一个很漂亮的翻身仗。

那么森马为何成为了中国服装行业龙头，它的竞争优势在哪里呢？

分产品来看

公司目前拥有森马成人装和巴拉巴拉童装两大核心品牌。 

成人装 

产品优势

森马品牌在创立之初定位较日常，但随着消费者分层、消费场景精细化，年轻人更加注重多元化，个性化、乐于自我投资，所以森马通过精细品牌定位，时刻抓住卖点与消费者的消费痛点。

成人装在品牌定位调整后，从“大众化、主题不明确”转化为“根据不同生活场景而推出的风格不同产品”，有一定的产品针对性优势。

生产优势

森马从2016年起开始调整订货模式，2017年订货从一年四次增加至一年八次，降低期货比例。2019年公司从企划源头到商品研发、订货、生产、上市零售到供应链调整，实现拉式补货，向“一半现货、一半期货”的柔性模式转换，提高畅销款货品可得率，降低滞销款库存率，实现商品的有效运营。

渠道优势

线下：公司早期休闲装通过休闲模式快速扩张，截至2020年中旬在全国共有3262个门店，（加盟为主）。

线上：电商业务保持稳定高速增长，2013年电商的兴起，森马为了降低成本，大批关店，改变品牌营销策略，积极拥抱新零售，加速布局直播电商、小程序等。有助于优化购物体验，打造会员营销转化闭环。

童装

童装业务是拉动公司业绩的主力，童装品牌连续十年蝉联国内童装市场份额第一位。

品质优势

由于背靠森马大平台，拥有优质生产资源，产品可以满足“面料舒适健康”、“高性价比”等可量化/可追踪指标，这也是童装最关注的一个点，因此巴拉巴拉的品质得到广泛认可。

产品多元化优势

以先发优势为基础，不断扩展产品品类，发展成全面覆盖0-14岁儿童各场景所需要的服装、鞋品、生活家居、出行等一站式全品类的童装品牌，刺激消费者神经。

渠道优势

2020年，巴拉巴拉以市占率7.5%的绝对优势占据童装第一。

电商快速发展是其高增速的保障。巴拉电商渠道从以前的“处理存货”为主，变为现在“专款专供+存货处理”相结合的模式，在优化整体运营的同时提高毛利率水平。

2020年双十一巴拉巴拉和迷你巴拉巴拉共贡献11个亿的成交额，同时巴拉巴拉品牌第6年蝉联天猫母婴排名的第一位。

成长性

成人装方面，森马成人装早年虽几经调整，但整体品牌调性一脉相承。2020年1月公司外聘拥有22年NIKE集团品类管理、品牌销售经验的陈嘉宁女士出任森马休闲服品牌运营官，力图在森马品牌的固有印象上有所革新，吸引当代新青年。预计未来成人装品牌在新运营官的带领下，在品牌力、品牌印象、产品力等方面会有创新变化，带动市场。

童装方面，在鼓励生育的“二胎”政策背景下，消费高频与消费升级使童装长期具备增长潜力。

婴童身体成长发育快，服装尺寸变化频繁，因而童装产品的更新购置具有明显的刚性需求特征。同时，据数据显示，80/90 后父母的可支配收入从2013年的26467元增长至2019年的42359元，消费能力增强也为童装消费市场奠定了基础。

2020年我国童装市场规模达2292亿元。预计未来2025年童装市场规模有望达到5000亿元，行业具备高成长空间。

我国童装市场仍处在高速发展期，仍具备较强品牌壁垒，当行业增速趋缓时，龙头优势明显，这里，巴拉巴拉凭借龙头地位，可以先分一杯羹。

公司除了成熟品牌巴拉巴拉外，还拥有定位婴幼童的迷你巴拉、马卡乐等品牌，也将成为持续增长的后继力量。

此外，值得一提的是，公司2020年由于法国KIDILIZ集团业务的影响，财务数据并不好看。

Kidiliz集团是森马服饰于2018年四季度收购并表的法国子公司，K集团在2019年度全年亏损3亿元，对公司的报表端造成了不利影响。2020Q1 K集团的亏损进一步扩大，达到1.2亿元。

公司2020年全年营收下滑21%，公司全年归母净利下降48.00%。法国KIDILIZ业务已于去年9月初出表，剔除法国KIDILIZ影响，公司营收下滑14.32%。上下半年分别下降 27%、5%，出表后降幅收窄。

盈利能力方面，2020年，公司毛利率同比降低2.2pct至40.3%，期间费用率还有所增长，三费的变动公司有解释称主要系出售法国KIDILIZ集团所致。 

存货方面表现还算可以，截至2020年末，公司存货同比下降39%至25.0亿元，存货周转天数同比下降7天至131天。

现金流方面，全年最终经营现金流量净额同比大幅提升165.8%达44.6亿元，公司解释称系优化对供应商的支付方式及出售法国 KIDILIZ 业务。

综合财务数据及公司给出的原因来看，今年森马服饰业绩不理想，很大部分都是因为法国KIDILIZ业务，但在不久前公司出售掉了这个拖油瓶，今年起亏损的法国KIDILIZ业务不再影响业绩，公司轻装上阵，业绩有望全面恢复，未来业绩让人期待。

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